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广告程序化购买面临信任?;?,如何市场更加健康有序? 笔记

作者 : Ellian 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-09-02 00:00:00.0

 

程序化购买是指基于数据与技术进行广告交易与投放的管理,在这样的模式下,广告信息能与受众属性进行精确匹配,并以程序化的方式自动购买展示机会,实时反馈投放报告。从2012年开始,广告程序化购买凭借“数字化”、“自动化”、“系统化”的独特优势,使广告交易精确度、效率及规模大大提升,并受到了品牌主、广告商的广泛认可。

 

2019年Q2季度广告程序化购买支出市场依然表现出强劲的势头,然而在强劲势头的背后,伴随着各地相继发布的网络数据安全条例,如欧盟2018年发布的《通用数据?;ぬ趵返?,数据使用和应用方面的安全?;ど?,对广告行业的数据应用带来了全新挑战。

 

正文

 

随着产业数字化升级及现代社会快速发展,信息膨胀,海量数据化信息被不停地生产、收集、存储、处理与利用,数据时代的随之而来也带来了围绕数据安全展开的数据泄露、数据滥用、隐私安全的明患隐忧。

 

在商业利益驱动下,通过分析用户基本行为和操作行为的信息数据在很大程度上会被滥用,衍生出危害个人权利甚至国家安全的问题。在去年2018年FACEBOOK爆出个人信息资料泄露事件以后的两个月,欧盟正式发布《通用数据?;ぬ趵罚℅DPR),通过条例对数据?;さ奈试鸹?、数据主体的权利、数据处理者、数据泄露和通知、数据?;す伲―PO)作了详细的规定。

 

围绕数据立法,数据?;?,各国都开始制定相对严格的信息权利?;しü?,我国在今年推出了《网络安全等级?;せ疽?2.0》。从早期的贩卖电话号码,到现在个人相关信息,隐私数据被不断泄露,“国内酒店2000万入住信息遭泄露”,“电信诈骗账户被盗”,“相亲网站安全漏洞曝光”等字眼不断出现在大众面前,数据丰富的背后暗藏了风险和?;?,出台相应的法律法规是?;じ鋈诵畔⑹?,维护市场规范发展的必要手段。

 

信息系统的安全?;さ燃斗治韵挛寮叮?/span>

第一级,信息系统受到破坏后,会对公民、法人和其他组织的合法权益造成损害,但不损害国家安全、社会秩序和公共利益。

第二级,信息系统受到破坏后,会对公民、法人和其他组织的合法权益产生严重损害,或者对社会秩序和公共利益造成损害,但不损害国家安全。

第三级,信息系统受到破坏后,会对社会秩序和公共利益造成严重损害,或者对国家安全造成损害。

第四级,信息系统受到破坏后,会对社会秩序和公共利益造成特别严重损害,或者对国家安全造成严重损害。

第五级,信息系统受到破坏后,会对国家安全造成特别严重损害。

 

只有制定绝对严格的数据信息?;し?,才可以抑制市场不规范发展。对我国数据?;さ奶骄?,可以追溯到1997年的《中华人民共和国计算机信息系统安全?;ぬ趵?,随着这12年的发展,不断出台《信息安全等级?;す芾戆旆ā?,《中华人民共和国网络安全法》等法律法规,?;ちΧ炔欢霞哟?,?;し段б膊欢侠┱?。在最新《网络安全等级?;せ疽?2.0》中对用户知情权、数据授权下载、数据游览转移和销毁权,明确了用户的角色参与程度。

 

这些法律法规被一一制定发布后,逐渐形成一套法律?;ぬ逑?,并使得我国的数据、信息相关企业进行机制调整,以遵守数据相关法律法规。

 

原先在实际操作中模凌两可的应用场景,变得越来越清晰可判。

 

然而我国对数据安全?;は啾任鞣焦?,起步较晚;公民对自身信息安全的法律观念极其单??;对个人数据?;さ姆梢馐兑膊磺?。当法律法规不断更新和升级后,许多数据公司、广告主、程序化交易平台意识到问题的严重性。

 

比如通过监测得来的数据,在与不同机构(广告主)合作过程中,是毫无保留的给予还是给予一部分?“给多少”这个标准仍然没有明确的界定,同时监测所得的数据所有权归属问题,也是争论的焦点。

 

其次,围绕数据应用范围,得到的数据应该如何应用?当然在极端环境下的数据应用,已属于犯罪,那么哪一种应用是可以被允许的?现阶段的实际操作中,各公司需要不断加强对法律法规的相关培训学习和探索,短期内有了一个认知的可能,那么在使用数据过程中,尽量不违反现有法律法规下操作,避免误入雷区。

 

某些共享经济型企业开展全球业务的时候,根据欧盟要求采取的数据安全措施,由于对GDPR规则要求不是很清晰明确,而且可能与我国《中华人民共和国网络安全法》的要求存在冲突,如何确定合规需要的技术安全措施难度增加?!氨灰磐ā?,“数据迁移权”等新设权利以及不同国家数据跨境的落地实现,存在很大的模糊性,更缺少国内规范的支撑指引。

 

寻求法律背书,合规支持,申请《网络安全等级?;せ疽?2.0》安全等级?;?,并寻求国内第三方数据托管公司存放,降低数字档案的安全风险,已经成为越来越多的公司面临的需求。

 

电通安吉斯从全球化角度非常关注广告主数据安全以及消费者的隐私?;?,开发出电通安吉斯全栈数字营销平台MarX。在数据安全上,MarX通过四大点?;び没б?,确保广告主数据不泄漏为前提,确保投放安全有效。

 

一、自有大数据平台数据安全:电通安吉斯积累多年的广告投放经验和处理大量广告投放数据能力的基础上,搭建自有大数据平台,确保广告主数据,用户隐私数据不泄露。

二、确保广告投放数据安全有效:广告投放过程中,电通安吉斯MarX广告投放系统确保数据安全,防止数据泄露,并实时、有效监控流量异常情况。

三、确保各方平台数据融合安全:数字化市场营销通过ID Mapping和数据孪生Data Twins,将人群包进行安全融合,同时将用户信息分布式加密及存储,降低泄漏风险,提高投放效率。

四、确保消费者数据隐私?;ぃ?/span>电通安吉斯为?;び没б?,任何DMP等用户数据平台等都只在法律法规、等保协议*许可的情况下才可规范和严格执行。与此同时,作为知名4A广告公司,集团积极响应和推动国标、等保等法规和制度。

这套快速响应系统,先确定数据来源合法性,其次隐去标识,除了算法多层加密,还有强劲的反黑、反爬技术支持。当数据越来越完备充足时,提供一套完整的解决方案支持合作公司的市场部与数据做链接,用数据分析工具对数据进行分类,把数据整合起来,通过天域云产品的流量反欺诈系统剔除恶意虚假流量,充分发挥数据价值,提升合作公司实际销售和收益。这套系统就针对系统建设安全、系统上线、信息变更管理做了严格要求和规定,包括数据的备份与恢复管理流程等,安全性极高的综合性维度的体验。

 

除此之外,MarX的数据系统还备有严密的应急预案,以确保数据安全万无一失。

 

最后,一起通过实际案例来了解一下MarX系统如何把数据和市场做链接。

 

1.    品效合一为导向的数据模式提升收益

品效合一业务模式通过MarX系统联通站外用户CRM数据、广告投放数据并导入电商站内,并实现消费者精细化管理,加强品牌方与消费者的双向沟通。更有效地精准营销在降低成本的同时提最终效果;以此为导向的业务模式,通过历史案例平均可以降低10%的站外投放成本,提升站内有效行为TA人群浓度20%。(见图2

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1

2.    OCPA 为导向的优化及投放方式,循序渐进提升公司销售

公司销售量并非一簇而就,打通全域全链路的消费者行为路径,并在此基础上从源头开始,提升每一阶段的转化效果以及控制成本,循序渐进一步步促成最终的购买和忠诚用户的培养等。以此OCPA为导向的业务模式,通过历史案例可以平均增长 30%的销售量同时降低平均 20%的成本。

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2

3.    案例分析:品效合一+OCPA实现某品牌销售增长%,CTR增长50%,ROI增长20%

以某家电品牌位例,通过MarX系统品效合一联通站外用户CRM数据、广告投放数据并导入电商站内,实现站内外融合的全链路数据打通。在使用MarX系统投放后,相较于未使用的常规投放,CTR提升了150%,立竿见影的提高了公司销售与实际收益(见图23)。

image.png

  图3

附(OCPA的优化步骤)

1)品牌方CRM数据、广告投放等历史沉淀数据通过 MarX M1 进行融合,并利用MarX M1 添加用户标签tag1/tag2/tag3等,形成数据panel;

2)在panel上同时以用户标签tag1/tag2/tag3为维度圈选站外人群和电商站内人群,并导入各个电商平台(淘宝、天猫等)进行匹配融合;(此时每一个tag都包含了站外+站内的人群数据)

3)通过研究每一个tag人群在站内的后链路行为表现,同时利用代码编程以及机器学习算法进行更加细致的筛选,寻找出每个消费者行为阶段的高价值流量的tag;(高价值流量:同时转化高和成本低的人群)

4)每个电商平台筛选出的高价值流量tag 可能相同也可能不同,融合所有tag Lookalike赋能站外投放;

5)赋能的站外投放数据会近一步重复 1-4的步骤,优化 tag质量,直至 每个消费者行为阶段的转化和成本达到最优的平衡点。

 

等保协议:指的是国家网络安全等级?;ば橐?。


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