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IP轻营销,内容破壁新玩法 ——湖南卫视携手麦当劳助新品“声“入人心 笔记

作者 : Vanessa Yan 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-09-08 12:43:59.0

宏观经济增速放缓、“经济寒冬”的论调甚嚣尘上,传播渠道“粉尘化”等大环境因素,令品牌广告主对营销预算分配更为谨慎。品牌与媒体都在寻找获得双赢的合作契机——既能击中产品目标受众、破圈带货,又能拉动节目IP的整体声量,创造高品质内容。

近日,麦当劳品牌和湖南卫视《声入人心2》的一次创意合作,实现了另类的IP轻营销。麦当劳借助高品质IP《声入人心2》,以全新的音乐品牌秀形式,打造了今夏新品的四重唱。此次合作或为破局固有营销模式提供启示。这也正是针对当下硬广增长陷入瓶颈这一挑战,通过创新内容营销破局的优秀示范。

寻求破局入口 新创意如何先“声”夺人?

麦当劳切中饮料市场上椰子水颇受欢迎这一趋势,于今夏推出首款四重椰味的椰子风味饮品。针对此新品如何充分利用其网红潜质、激发其自带流量的传播属性,是品牌方思考的议题。

此次推出的椰味新品其目标消费者是95后数字一代,品牌决定以这群人网络社交化的语言体系特征着手,用俏皮的语气助词yē yé yě yè作为产品营销的亮点——从讲话习惯,到yē yé yě yè的椰;从讲话方式所产生的撒娇卖萌语气,到产品可以贩卖的萌文化,将满含萌感的青春文化注入产品中。

而如何用强势平台和优质IP的声量为品牌背书,又能规避传统硬广狂轰滥炸的固有形式?这是品牌推出新品时几乎都要面临的拷问。对品牌而言,选择受众人群与产品目标人群吻合的大平台、并在平台IP库中为产品找到调性匹配的“灵魂伴侣”,是成功破局的关键。而当下信息极度碎片化的媒体时代,品牌价值高的媒体和内容更容易受到受众认可和信赖。

激发营销势能 强IP助新品深入人心

湖南卫视作为覆盖率、到达率、观众黏性均位列省级卫视第一的强势平台,其得天独厚的传播力和影响力可见一斑。此外湖南卫视对15-24岁年龄段的年轻收视人群的号召力也极为突出(*相关结论据CSM全国网2019上半年数据),正与麦当劳椰子风味饮品的目标人群高度吻合。

而近年湖南卫视创研中心更是推陈出新、不断创新,“飙计划”的推出更是将优质内容的创作热潮推向顶峰,《声入人心》的模式便诞生于此。此档节目自2018年首播以来,即收获较高口碑、成功圈粉,甚至推动美声、音乐剧、歌剧等小众文化出圈。

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2019年7月19日开播的《声入人心2》继续保持第一季的高水准。有了第一季有口皆碑的扎实基础,节目进行到第二季受众人群对小众文化的鉴赏能力已经大有提升,加上高端的节目内容和独具一格的创新思维,在稳固第一季粉丝的同时持续圈粉。因而《声入人心2》与生俱来的创新基因,及其传递的青春、积极、向上的氛围,吸引了麦当劳的关注。

湖南卫视《声入人心2》与麦当劳的创意合作一拍即合。麦当劳yē yé yě yè椰味饮品自带网红特质的四重读音产品名,以声音作为创意切入点。强势平台+优质IP作为此次合作的基础,“优质声音”势必助新品深入人心。

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