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2019年中国市场10个消费热点 笔记

作者 : 沈浩卿 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-11-07 00:00:00.0

2018年以来,在投资和出口增速回落的环境下,消费品市场稳定增长的意义和作用更为突出。虽然经济增长在放缓,但高品质消费需求却呈现出上升趋势,消费已经成为我国经济发展的重要支撑之一。

凯度消费者指数的报告显示,截至2019年6月,中国整体快速消费品市场呈稳健增长的态势,过去12个月平均增速为5.4%, 略高于2018年全年5.2%的增幅。消费升级仍然是市场的主旋律。

与此同时,中国消费市场的格局正在发生着颠覆性的变化,消费者对于个性化的需求,体验和服务的要求也越来越高:“新零售、高端化、小品牌”这三大趋势将引领中国未来的快速消费品市场。

这些新的消费需求将孕育品牌,渠道和营销模式的变革,也为不同规模的品牌带来新的颠覆性增长的机会。

以下,我们来总结下近两年来中国消费市场所涌现出来的热点,帮助品牌把握新的游戏规则中的“变量”,找到适合自身发展的独特增长路径。

新国货

故宫日历、大白兔奶糖唇膏、回力球鞋、改良旗袍、老干妈印上卫衣走上时装周……这几年来,以新制造为代表的新国货不断受到热捧,形成滚滚“国潮”。

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《2019“新国货”消费趋势报告》数据显示,中国消费结构正发生新一轮的升级与变革,消费者对品牌品质的关注度正在提升,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。与此同时,国民消费观念也悄然发生转变,对国货品质的信任度正在提升。2018年,一二线城市消费者对中国品牌的消费占比增速超过进口品牌,增幅高于三线及以下城市。

消费新国货,已经成为年轻人的潮流,打开阿里、天猫、京东、网易严选,不难发现,各种新奇特的国货产品,让人爱不释手,忍不住“剁手”下单。数据显示,2018年“双11”当天,天猫平台上237个成交额破亿元品牌中,国货品牌占比过半。

随着消费者需求的个性化,国货从被倒逼着创新到主动创新。比如老干妈印上卫衣走上时装周,李宁服装品牌设计越来越潮,故宫文创不断将故宫文化元素融入到文具、生活用品等,这些国货本身的不断创新,也是国货吸引国人购买的原因。


▍潮牌化

都还记得2019年2月19日那天吧?CHANEL的设计师Karl Lagerfeld离世。

那天微博、朋友圈大家都在纷纷发文,悼念这位时尚界帝王的离开的同时,也感叹一个经典时尚时代的终结。

其实关注时尚圈的人应该不难发现,在这一年里,几家时尚巨头同时都在尝试着新的改变。

举几个例子:

LV的设计师Kim Jones去到了Dior男装;而Off-White 主理人Virgil Abloh 正式接下了Kim Jones 的职位,成为LV新一任男装系列的创意总监;曾为Dior Homme和Saint Laurent创造的辉煌业绩的Hedi Slimane入驻CELINE等。

各家的这些动作不止是设计师们的常规职位更换,而是,让潮流与经典结合,吸引更多年轻的目光。


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再到美妆领域,各大品牌年轻化潮流化也同样在进行。YSL已经不是你脑海中固有的阿姨级别的彩妆,看看它新唇膏的设计,加入了心型的图案设计,连礼盒包装也变成了韩系彩妆爱用的亮粉色的设计,让人觉得不再高高在上。再比如倩碧,这两年的科技感倍增,双V精华,以及今年重磅推出的iD系列,都让已经“不再年轻”的倩碧重新回到了潮流的巅峰。

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电商的蓬勃发展、传统营销手段落伍,都导致批发零售行业举步维艰,奢侈品牌的日子也不好过。未来,伴随潮牌在时装周办秀、与奢侈品牌合作等动作,潮牌将在奢侈品领域将获得更重要的地位。毕竟2019年了,消费能力高人群越来越年轻化,一成不变的设计,只会使品牌面临被千禧一代遗忘的风险。所以进行“潮牌化”是必经之路。


产品艺术化

经常逛博物馆的人不难发现,我国博物馆的功能也正在悄然发生变化,从传统的收藏、展览向着休闲、娱乐等更为多元化的方向转变。古旧的博物馆一改过去严肃刻板的面目,日益变得轻松有趣又不失渊雅,而新颖的文创产品俨然已成为博物馆新形象的重要组成部分。比如台北故宫博物院和故宫博物院文创产品的多种类开发与热销,无疑让业界看到了文创衍生品的潜力。

据公开数据显示,截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种,2016年为故宫带来10亿元左右收入。2017年故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万,总收入较2016年增长26.7%。

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截止2017年,国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。

并且,艺术衍生品早已从过去简单将作品印在T恤、茶杯、鼠标垫上的1.0时代,跨入到基于机构藏品本身多维度展示、开发和传播的2.0时代。在不少艺博会中都不乏时尚品牌、奢侈品的身影,毕竟艺术与大牌的消费群体有着共同的交集。扩充消费的同时,提升双方的品牌影响力。在2018年的香港巴塞尔上,品牌合作伙伴Dior带来展览“Lady Dior AsSeen By”,展示各个著名艺术家对Lady Dior手袋的诠释,包括知名艺术家Olympia Scarry、Kate Mccgwire、名和晃平(Koheinawa)、黄兰(Renh Wang)和Sophie Zenon 等作品。


“颜值”经济

根据尼尔森的调查数据,中国女性平均护肤时间28.3分钟/天,超过57%的女性表示有化妆习惯;男性平均护肤时长是24分钟/天,比女性仅少了5分钟不到,有22%的男性受访者表示在日常生活中会化妆。

与此同时,欧睿信息咨询的数据显示,预计2016-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%;香港贸发局的研究报告显示,2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。这些从侧面反映出,“颜值经济”下的消费热潮已然覆盖全民。

颜值经济兴起的六大领域


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除了追求美貌的本能外,“颜值经济”之所以能够兴起,至少还包括以下两方面推动力:第一,日渐增长的收入助力颜值消费升级。瑞士信贷银行的《2015年全球财富报告》显示,我国中产阶级人群已突破1亿人,此时,地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理与对自身形象重视度的日益提升,让消费者越来越关注颜值消费,从而推动了“颜值经济”的繁荣。

第二,新生代的80/90后正成为我国消费主力军。BCG的报告预计,到2020年,80/90后新生代的人口占比将达到29.5%,同时贡献53%的消费;同时,他们的消费力将以年均14%的幅度增长,为上一代人(50/60/70后)的2倍。


性价比消费

要说2019流行的三大盛事,那无疑:吃榨菜,喝二锅头,上拼多多!

互联网时代,凭借性价比逆袭整个行业的鼻祖国产品牌是小米,品质高、定价低,小米用足够高的性价比在被三星统治的安卓机市场杀出一条血路。而完美日记、钟薛高、喜茶等国货后起之秀,则将这个特质发扬光大。

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美妆行业之所以仆后继地吸引玩家入局,极高的毛利率功不可没,成本几元到几十元的口红、眼影,动辄就能买到几百上千。而以完美日记为代表的平价美妆品牌却反其道而行之,完美日记在小红书的官方旗舰店里,最贵的口红+眼影盘套装也不过178元,价格比大部分国际美妆品牌的一支口红还便宜,大幅的压缩了毛利率。

在2018年双11促销大战中,雪糕品牌钟薛高用15个小时卖出2万支定价66元的雪糕。钟薛高的雪糕定价虽然平均都在在12-18元,但其产品单支成本几乎都占到定价的三分之一。完美日记、钟薛高之所以能够压低毛利率做高性价比,除了和小米当初一样舍弃线下渠道主攻线上渠道之外,这些品牌都找到了性价比更高的品牌推广方式。


▍孤独经济

今年2月份,智联招聘联合珍爱网调研并发布了《2018年职场人婚恋观调研报告》,调研数据显示:参与调研的职场人中,68.33%处于单身状态。

数据显示,2018年全国外卖订单量比前一年增长141%,注册用户数增长98%,当下单身男女的宅系生活正是其背后的推手。

七夕前夕淘宝“单身商品”成交翻4倍;携程旅游一个人跟团人数暴增40%,赶超情侣;淘票票数据显示,文艺青年“单身”观影率最高……淘宝上除了鲜花消费环比大涨超90%外,一系列带“单身”关键词的商品,成交环比增幅更是高达382%。

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在北京,主营1-2人小火锅的淘汰郎前后共获得2700万的投资,单身餐饮的市场前景,由此便可见一斑。

海尔有一款针对单身人士的小型冰箱,容量只有110升,售价为1280元,和家庭型大容量冰箱的价格相差无几??杉?,单身产品的利润较大。如果创业者能组织到各类货源,开设单身产品专卖店,可以吸引不少单身人士。

独乐主义造就了一批产业,一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。这种“一个人的快乐”及其带来的全新的生活方式已正式开启,单身经济又会成为一个新的创业风口。






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