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CMO大调查:盲目烧钱时代已去,2020年品牌投放更细分 笔记

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时间 : 2019-11-19 00:00:00.0

2020年,中国广告市场会怎么走,这恐怕是大家最关注的问题。

总所周知,近年来,全球广告支出的增长速度在放缓,2019年的全球广告总支出一直低于预期,各大媒体或平台的广告收益全面的下滑,广告市场同比下滑的幅度甚至创下近四年最低点。

资本寒冬,在今年,很多企业都发现生意不太好做,流量太贵。在整个广告行业,不管是信息流,传统电梯,社区广告,还是微综艺,短视频,似乎在乙方眼里,甲方都没有那么积极的去烧钱换流量了,反之更加的清醒。

2020年,对于各种媒体渠道,CMO们是如何看待其价值,他们又会如何分配各渠道的广告支出预算?

我们拿到一份Digiday Research的数据报告,看到在国外,CMO们对于主流媒体的投放态度,在各渠道的增减比例。他山之石可以攻玉,我们由此也可以预见中国市场各媒体渠道的增减路径。

 

社交图文平台是CMO们唯一增加支出的渠道

过去一年,除了Instagram之外,品牌营销人员在大多数平台和渠道保持了稳定的营销组合。

在对67位品牌营销人员进行的一项调查中,CMO们被问及,过去一年,他们在Facebook、Instagram、YouTube、其他社交平台、亚马逊、其他零售网站和电视等平台和渠道上的广告支出发生了怎样的变化一般来说,营销人员表示,他们在这些平台和渠道上的支出保持不变。

然而,Instagram似乎是营销人员增长的地方,26%的人说他们大幅增加了支出,28%的人说他们增加了支出这很可能是因为Instagram为提升Instagram故事的广告所做的工作。

“广告主喜欢Instagram,”Media Kitchen首席执行官巴里·洛温塔尔(Barry Lowenthal)表示,这一增长可能是因为品牌在该平台上看到了更好的反应,并根据业绩优化了预算。

 

视频增速放缓,广告主对社交类平台信心高涨

YouTube的增长似乎正在放缓,大多数营销人员都维持了在平台上的支出不变,只有10%的人显著增加了在这些平台上的支出,19%的人增加了YouTube支出。近年来,YouTube试图缓解平台上的多个品牌安全问题,这可能是营销人员不愿增加支出的原因。Lowenthal说,另一个原因可能是,随着OTT和节目视频广告库存的增长,现在视频的竞争更加激烈。

当CMO被要求对各个平台渠道的营销ROI转化的信心度进行排名,谷歌在这方面排名领先,在接受调查的67%的品牌营销人员中,近60%的人表示,他们对谷歌的营销ROI转化非常有信心。至于Facebook和Instagram,大约34%的营销人员表示,他们对这些平台的营销ROI非常有信心。


零售媒体兴起,但CMO对其投放信心尚有待建立

同时,今年零售媒体的兴起也很火爆,但品牌营销人员对其业绩还没有信心。在调查中,23%的人表示对沃尔玛、Target和eBay等零售媒体渠道(不包括亚马逊)有一定信心,近3%的人表示有信心,1.4%的人表示非常有信心同时,17%的品牌营销人员表示对亚马逊有一定信心,13%的人表示有信心,15%的人表示非常有信心。

CMO们对零售媒体的恐惧是有道理的,虽然许多零售商的媒体网络已经存在多年,但他们中的许多人并不具备像其他媒体那样的品牌支持和转化能力。很多品牌营销人员表示,他们目前不会在零售媒体上投放广告,未来6个月也没有这样做的计划。

尽管如此,零售媒体仍然在品牌营销者中大行其道?!靶判牟蛔悴⒉灰馕蹲湃狈π巳?、投资或关注,”UM公司首席数字与创新官兼全球品牌安全官约书亚?洛考克(Joshua Lowcock)表示:“对零售媒体关注,这只是营销人员正在努力的一个方向,但要实现价值,还有很多路要走。

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