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砍掉代理商,宝洁和强生们的DTC品牌营销革命 笔记

作者 : 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-11-26 00:00:00.0

新锐DTC(Direct-to-Consumer)品牌们,正在掀起一场革新品牌的营销。

DTC营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,DTC营销的优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

曾经有一段时间,宝洁和强生等品牌主要依靠品牌广告来提升知名度和偏好。但在直接面向消费者的时代,每个人都成为了直接营销人员。

除了宝洁和强生,在国内也有一大批新消费品牌在兴起,如素士和完美日记等。宝洁、联合利华等传统大牌正在全球收购小众性品牌……可以说,一大波DTC品牌已经加入中国消费战场,掀起行业变革。

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宝洁等日化巨头投放模式改变:从大众传播到直面消费者传播

美国DTC市场已十分成熟,融资增长迅猛,2018年上半年已达12亿美金,全美拥有超500家DTC品牌。在美国,DTC产业已经形成相对成熟的生态圈。

DTC品牌崛起背后是大量的营销技术公司在提供服务,如shopify平台,为品牌提供品牌建设,渠道管理,数据服务等。同时品牌运营者也更加关注流量池,DMP(数据管理平台),CDP(客户数据平台)等概念和工具。

自2018年上半年以来,宝洁旗下吉列在Facebook上运行的转化类广告数量增加了一倍多。从1月到5月,吉列在Facebook上投放了647个转化类广告。然后,从6月到11月,这个数字跃升至1407个。

同时,帮宝适将其在Facebook上投放的转化类广告数量增加了两倍,从上半年的128个增加到下半年的381个。

宝洁全球CMO Marc Pritchard在接受媒介360采访时表示,宝洁80%的媒体是通过数字购买的,其中近80%是通过编程或自动方式使用数据完成的。我们很多营销计划就是通过数据来产生最后引导的结果,这个也使我们整个的操作会更加精准,更加高效。我们直接与阿里巴巴、京东、微信以及其他公司合作,以便能够非常直接地与消费者沟通,增加有效触达率,通过这种方式减少了30%的广告浪费。

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此外,追踪社交媒体上活跃广告和隐蔽广告的BrandTotal数据显示,艾维诺(Aveeno)从59个转化类广告增加到148个,露得清(Neutrogena)从21个广告增加到154个。

在Facebook上,转化类广告除了品牌信息,还提供了到店购买的信息,指向其他网站,消费者可以直接购买产品。

虽然亚马逊(Amazon)、Instagram和Pinterest等其他平台的转化类广告正在增加,但广告买家表示,Facebook获得了绝大部分转化类广告预算。在任何平台上转化类广告的CPM通常都比较高,因为转化类广告对平台用户规模要求较高,且投资回报是需要通过销售量来转化。

 

DTC是营销大趋势,广告主构建品牌-销量循环体系

Havas Media旗下Socialyse的高级副总裁兼集团总监诺亚?金(Noah King)表示:“在这个行业,品牌直接向消费者营销是一个整体趋势?!薄叭绻阌涤性谙呱痰?,你就拥有了这个品牌到购买的循环?!?/span>

电通安吉斯媒体采购部门iProspect的产品和服务主管Brittany Richter说:“对于那些没有自己电商网站,而是通过代理商销售产品的公司,他们也开始关注DTC的模式,并且越来越多的预算用于转化类广告?!?/span>

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Brittany Richter表示,快消品广告主的策略发生了巨大变化,以前快消品广告主主要在Facebook上购买广告,引导用户到Target或Walmart等零售商店购买产品。她说,大约三年前,当Facebook推出动态广告时,她开始看到快消品广告主对转化类广告的兴趣。

Facebook在过去一年中对其动态广告进行了多项升级,包括Pixel的第一方cookies、动态广告类别,这些广告形态以特定产品类别为目标,在一个广告单元中有多个广告商,并有突出显示产品价格或折扣的图示。

Facebook零售、奢侈品和时尚行业主管卡林?特雷西(Karin Tracy)表示,传统零售商在跟踪人们浏览在线网站和实体店的同时,也在购买更多的转化效果类广告。

GroupM群邑集团Essence机构的社交激活总监Renelly Morel说,她也看到像家得宝、迈克尔和Crate&Barrel这样的零售商投放了更多的转换类广告。家得宝投放的转化类广告数量是意识或考虑广告的6倍。根据BrandTotal的统计,家得宝目前正在投放7546个转换广告在Facebook上,其知名度广告数量为384,关注度广告数量为667。

“零售商的目标是推动广告支出的回报率提升,这是衡量零售业成功与否的关键指标,”Renelly Morel说。

 

品牌启动DTC:宝洁、耐克、迪士尼等调整组织架构直面消费者

宝洁首席品牌官Marc Pritchard在2019年彻底改造媒体和大众营销模式。公司内部营销团队正在发生的变革——在公司把更多创意及营销项目转移至内部团队完成(in-house)的同时,这些内部团队某种程度也在向碎片化和核心化发展。Pritchard把这些小团队称为“小型初创公司”。Pritchard解释说:“我们内部可能有130多个小型初创公司?!闭庑┬⌒屯哦悠骄涤?至4名员工,主要针对某个消费者问题、或是某个细分消费洞察工作,并且他还指出这些初创公司的任务就是要与消费者形成“持续性的联系”。

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2017年6月,耐克公司采取了更引人注目的方式,宣布重组整个公司架构以直接面向消费者,包括在全球范围内裁员2%,相当于撤掉1400个工作岗位。新的部门以Nike Direct 命名,是耐克官网Nike.com、直接面向消费者的零售店面及「Nike+」的数字产品的联合体。耐克认为新架构将成为公司的新引擎,并预测其2018年第四季度营收将增长13%,达到98亿美元。

DTC品牌的爆炸式增长,也鼓励了很多品牌寻求新的营销渠道。2018年,帝亚吉欧(Diageo) 关闭了其电子商务业务Alexander & James,因为该网站的表现没有达到预期。当时,帝亚吉欧英国、爱尔兰和法国的总经理Charles Ireland 表示,DTC品牌的成功是“彩虹尽头的一罐金子”,所有公司都需要尽力不断追求该公司目前正致力于与亚马逊等电商巨头建立密切关系。2018年12 月,帝亚吉欧在亚马逊的Echo智能音箱上推出了「The Bar」功能,消费者可直接向智能音箱发送鸡尾酒配料的购物清单。

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2019年3月,迪士尼宣布重组公司结构,成立一个直接面向消费者的国际部门,由首席战略官Kevin Mayer领导。新业务领域包括迪士尼的直接面向消费者的点播电影流媒体服务(将于2019年底推出)和体育流媒体订阅服务ESPN+。

 

DTC模式的有哪些?

我们看到,在美妆行业,DTC风头越来越盛,日化巨头联合利华以10亿收购DTC品牌Dollar Shave Club,快消巨头宝洁也开始在品牌阵营中布局DTC……这些拥有强大资本和全球市场渗透率的行业品牌纷纷入局电商和DTC,一方面是对DTC营销模式效果的认证,另一方面也挤压了原来DTC模式下的互联网原生品牌。

但我们同时需要看到,DTC模式虽然很诱人,但其中的“坑”也不少:

首先,社交营销占据DTC品牌数字营销的绝大成本,购买KOL影响力、植入网络视听节目等都会消耗较大的成本,这些钱对于初创品牌来说一定不是小数目。

其次,在国人的消费认知中,很多国内初创的美妆品牌约等于“微商”,这个标签一旦被贴上,撕下来要花费很大的力气。DTC品牌想要摆脱三无微商产品的标签,势必在今后的品牌建设上要投入更大的力量。

 

写在最后:

DTC品牌可以直接拥有消费者数据资源,自持渠道保证了DTC品牌根据用户的浏览行为、消费数据、后续反馈等直接调整产品策略等,产品生产迅速响应用户需求。部分DTC品牌的成功势必会吸引更多目光。但国产DTC品牌们想要发展壮大,还是会面临发展中的困境。

 

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