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揭秘:抖音商业产品的最新图谱 笔记

作者 : kant 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-11-26 00:00:00.0

说抖音是当下最炙手可热的营销平台,没什么疑问。抖音受到越来越多的品牌关注,预算倾斜明显。从商业端层面看,这主要得益于抖音营销产品布局的系统性、创新性及高效能。抖音完整的商业产品体系,覆盖了品牌与用户交互的全链路;不断推陈出新的广告产品与营销玩法,满足了品牌营销创新的需求;营销效能的持续提档升级,为品牌打开了更大的增长空间。

 

那么,迄今为止,抖音推出哪些重要核心产品?这些商业化产品有何创新之处?为何营销效能可以领跑行业?本文通过系统化首次盘点抖音平台的重要营销产品,解码抖音营销产品的设计逻辑,以及这些产品如何助力品牌营销增长、推动数字营销效能升级。

 


广告曝光更具强度

高效触达+全屏沉浸体验,强效影响用户群体


 

短视频社交进入全民时代,抖音的“国民级”流量,为品牌主创造了丰富的营销新机,品牌可通过TopView、开屏、信息流等流量层产品,高效触达目标用户群体。区别于传统的视频广告,抖音曝光类产品不仅能够实现目标用户的有效触达,让广告成为对用户有用的信息,而且抖音天生全面竖屏的形式,能为用户带来更沉浸式的观感体验,信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出,高价值曝光助力品牌强效影响用户群体。

 

作为打开抖音APP第一眼曝光的产品,TopView创新的展现形式,更是为品牌主提供了第一视觉超级曝光的宝贵营销机会:全屏有声沉浸感受,锁定用户第一眼;前3秒全屏无干扰观看体验,3秒后无缝衔接视频内容,有效传递品牌信息。在抖音竖屏沉浸式观看、10-60s超长曝光内呈现高浓度信息,以及凭借高质量素材完整传递品牌信息等优势兼备的营销场景中,用户更倾向于完整观看视频内容,品牌能够充分激发用户的情绪与共鸣。

 

 

2019情人节当天,用户点开抖音,新BMW1系三厢M运动版即携音乐先声王嘉尔同框夺屏而出。借助TopView广告产品,宝马新1系情人节广告收获超1.1亿总曝光,实现品牌目标人群最大化触达。宝马与王嘉尔,也成功打入了目标用户群体,成为了当天众多粉丝的“独家记忆”,粉丝们纷纷在视频下方留言“告白”:“王嘉尔×宝马,就是我型·我速”,“高速来袭,抓紧了,盘他”! 



内容沟通更具温度

内容共创+关系链背书,驱动社交营销裂变效应


 

内容营销日益受到品牌推崇,以更易被用户接受与喜欢的形式呈现品牌信息,高效传递品牌价值理念,影响用户决策。抖音推出的挑战赛、星粉通、直播等内容层产品,不断助推品牌内容营销升级,让品牌不只是单向输出内容,更是与用户一起共创内容,并基于人群的兴趣、审美、认知、价值等共同内在属性激活圈层式传播。社交关系链裂变传播,让内容更具温度和感染力,驱动社交内容营销的裂变效应,让用户主动成为品牌的推广者。

 

作为承载全民共创内容的核心阵地,抖音挑战赛整合了话题、贴纸、音乐等元素,并通过商业资源进行加热引流,多线条、系统化、流程化引导用户共创,全方位激发用户的参与感,推动品牌营销效能进阶。今年5月,经典国货佰草集以“变美是最好的复仇”为主题,大玩了一把在年轻人中大热的“抖音挑战赛”,吸引超过28万个素人的主题互动视频,广告视频播放次数破10亿次,古灵精怪又直戳痛点的短视频内容,助力品牌与年轻用户达成深度共鸣。

 

 

此外,在抖音平台,品牌还可利用星粉通产品,通过明星账号发布品牌内容,并让内容以无广告标签的形式原生融入用户推荐流,强势覆盖粉丝圈层,扩充星粉互动边界,以强大的明星号召力,撬动粉丝经济。运用直播类产品,品牌能够快速聚合规?;钠放浦沂涤没?,引爆大事件传播,品牌与用户即时互动,加速信任关系构建,促使品牌在用户心中变得更有真实感、更具亲和力。

 

 


用户互动更具速度

技术创新+场景化互动,快速打通品牌营销全链路



激发用户参与,与用户玩在一起,推动用户从围观到参与,已成为品牌有效抓住用户注意力的重要手法,让品牌从被“看见”到被“记住”。超强互动属性,正是抖音平台的特色与优势。为了让品牌更好、更快地与用户互动沟通,玩法上一直在创新的抖音,推出了磁贴、点赞彩蛋、搜索彩蛋、贴纸挂件、广告红包、卡券、等创意层产品,创造品牌与用户互动更多的可能性。

 

抖音这些创意层产品,融合了视频特效、智能滤镜、场景识别等技术,不仅支持多种视觉效果的实现,让互动体验更为新颖、鲜活、有趣,而且还能在对的时机、对的场景中出现,快速激发用户互动,抓住每一个与用户互动的机会,环环相扣,层层深入,基于用户决策路径引导互动,打通营销传播全链路,让品牌与用户充分沟通、深度互动并推动用户行动转化。


 

今年7月,欧莱雅凭借一波抖音广告,“TopView+卡券”、“信息流+卡券”组合式投放,快速完成了从流量到客流量的转化。TopView广告中,欧莱雅以“黑精华”标志性的瓶身作为勾子,以微观摄影展现产品成分,最大程度上留住了用户的注意力,并在素材播放的第8秒弹出优惠卡券,提示用户“免费领取黑精华4日体验装”。投放期间,有超过60万卡券在用户观看TopView与信息流广告后被用户领取,实现了兴趣人群的有效收割。

 


品牌经营更具深度

资产沉淀+长效经营,一站式经营用户全生命周期



移动互联网步入存量时代,品牌主均在寻求有效流量的高效运营之道,与用户保持稳定、长效连接,挖掘用户全生命周期价值,最大化营销效率。在抖音平台,品牌与用户的沟通互动,并非是一次性的。抖音推出星代言等应用层产品,为品牌打造了一站式用户经营阵地,助力品牌与用户长效沟通,进行品牌内容、数据、人群资产的持续性运营。



星代言,以明星代言为核心,增强品牌和粉丝相关人群传播互动的整合营销服务。明星作为品牌代言人,以显示用户昵称的专属宠粉磁贴,向粉丝用户发出号召,引领粉丝进入品牌独家空间,带领粉丝参与活动,促成明星粉丝与品牌粉丝的互动、长效沟通及后续转化。



写在最后


 

抖音完整的营销产品体系,已融入到品牌与用户交互的全链路,高效触达,强效曝光,加速内容共鸣,激发社交裂变,升级互动体验,推动行动转化,沉淀用户资产并长效经营。抖音营销产品的日益丰富与不断创新,持续推动短视频营销效能进化。期待抖音未来出现更多的新产品、新玩法和新价值,为品牌增长注入更强劲的动能。


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