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从“不务正业”到“黄金时代”,品牌纷纷布局电竞营销 笔记

作者 : Snow 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-12-05 00:00:00.0

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作者 | Snow

近两年,从电竞入亚到“IG夺冠”,再从多城市建设“电竞之都”到“FPX夺冠”,伴随电竞产业的不断发展,主流机构和媒体也逐渐开始认可并接纳电竞。而随着电竞赛事关注度的迅速升温,电竞逐渐进入主流视野,其行业的商业价值日益凸显,这也使电竞成为近几年发展速度最快的新兴产业之一。相关数据显示,2018年国内热门的电竞赛事超过500项,正在运营的电竞战队超过5000支;2019年上半年电竞市场实际销售收入达到513.2亿元。另据艾瑞数据显示,预测到2020年中国电竞用户规模将超过4.3亿,中国电竞产业将达到1350亿。

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前不久,基于电竞题材小说改编的电视剧《亲爱的热爱的》和《全职高手》在各大平台热播,不仅成就了主角们的大火,也让“电子竞技”被越来越多的人所熟识。《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示,2019年,全球范围内的电子竞技观众总数将增长至4.54亿人,其中电竞核心爱好者约占2.01亿,同时,中国的电竞用户预计突破3.5亿,并且拥有全球数量最多的核心电竞爱好者,达到7500万。而在端游电竞维持热度,移动电竞方兴未艾的当下,电竞行业所具备的体育化、移动化、泛娱乐化和产业化发展正逐步构建起一个多业态的全产业链。与此同时,凭借着亿级用户基数及其独特的文化与年轻活力,电竞生态也被视为新的营销蓝海,正吸引越来越多的传统行业大牌入局。

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那么,在这个注意力稀缺的时代,面对拥有如此广泛吸睛度的电竞行业,品牌应该如何借助东风实现流量收割?而电竞行业蓬勃发展的背后,又将如何延续并放大“游戏”的时代价值呢?


中国电竞:从“不务正业”到“黄金时代”


电子竞技,从最开始的游戏厅、街机、红白机,到电脑的普及后CS、星际、WAR3等一系列游戏的出现,整整承载了一代人的回忆与青春。但在过去的多年里,由于国内电子竞技行业发展不太成熟,主流社会普遍认为打游戏是一件难登大雅之堂的事情,曾在很长一段时间里,“电竞”都是“不务正业”的代名词。
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然而,近年来我国电竞行业利好政策频出,国家发改委、国家体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台,电竞还被列入了“十三五”文化产业发展规划。而在地方层面上,多个省市也纷纷明确提出发展电竞产业的相关政策,积极建设“电竞之都”。因此,在引领和规范下,国内的电竞产业近几年逐渐发展壮大,市场规模呈井喷式增长,电竞用户数量也是爆发性增加,中国电竞似乎已经迎来了最好的时代。
今年11月,来自“中国大陆英雄联盟职业联赛”(LPL)的FPX战队夺得今年英雄联盟的全球总冠军,值得一提的是,上海副市长宗明女士于总决赛“神秘现身”,宣布明年英雄联盟S10全球总决赛将落户上海。
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从被家长、老师视为洪水猛兽,到政策大力扶持、资本争先入局,再到中国与国际电竞市场的逐步接轨以及电竞人群的不断年轻化,今日电竞已经势不可挡。相关数据显示,2018年我国电竞用户规模超过5亿,市场规模超过千亿元;2019年上半年市场实际销售收入超过500亿元,增长率22.8%;电竞从业者超过44万;薪资方面,电竞从业者月薪超1.1万元……种种迹象显示,当下的电竞行业正得到前所未有的关注,而我国也成为世界上最具影响力和最有潜力的电子竞技市场,同时这也意味着我国电竞行业已经迎来了“黄金时代”。
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电竞营销:从“电子产品试水”到“品牌必争之地”


移动互联网时代,90后甚至95后已经逐渐变成消费的主力军,品牌面临着“争夺年轻一代”的课题,而电竞这个行业最特别的地方在于,从从业者到消费者大多都是年轻人。根据腾讯电竞此前发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》,44%的电竞从业者不超过25岁,仅有17%超过30岁。另据企鹅智库《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示,30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。
近几年,继英雄联盟探索、搭建了电竞行业良性运营模式之后,王者荣耀移动电竞的发展也进一步提升了大众认可度,使电竞行业逐步形成了多个维度的电竞生态圈,为商业品牌提供了广阔的营销空间和商业价值。电竞营销曾被划分为两个时代:第一个时代是与电竞具有强关联性的IT 、3C产品为主进行赞助的营销时代;第二个时代便是传统品牌开始逐渐关注电竞的时代。
如今,随着电竞赛事的不断升温以及电子竞技产业的日益正规化,电竞行业所具有的商业潜力会不断的得到开发,与电竞相结合的品牌营销玩法也不断被开发出来。
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