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2019品牌飙升榜:哪些品牌在寒冬中逆势增长? 笔记

作者 : Kant 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-12-11 17:22:07.0

宏观经济处于下行周期,寒潮来袭,诸多企业陷入巨大的经营困境,甚至面临生死存亡?;?。

 

典型的例子来自于汽车业,在顺境中发展了28年的中国汽车业,终于走到了周期拐点。2018年,中国汽车市场首次遭遇销量下滑,销量较2017年减少2.8%,2019年情况加速恶化,呈现两位数下滑。汽车行业并非孤例,房地产、互联网、消费品等行业,眼下均面临周期性拐点问题。

 

不过,虽然此轮寒冬非常之严峻与残酷,但也有企业与品牌抗住了经济周期的压力,抓住了蜕变的机会。这些企业,分布在各行各业,各出奇招,实现了逆势增长。

 

那么,2019年到底有哪些企业与品牌仍在增长?有哪些“老品牌”焕活新生?又有哪些“新品牌”横空出世?如何在产品、创意、营销、渠道、服务等多维度创新驱动?

 

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日化行业

 

>>宝洁:向高端市场迈进、改变营销策略、减轻自身负担

 

宝洁公司公布2020财年第一季度财务数据显示,净营收为177.98亿美元,同比增长7%;净收益为36.17亿美元,同比增长13%。

 

曾以“多品牌、多渠道、多营销”打开中国市场的宝洁,为了挽救颓势,在进行一系列向高端市场迈进、改变营销策略、减轻自身负担等举措后,效果终于趋显。

 

宝洁首席财务官 Jon Moeller 在电话会议中表示:第一季度中国市场继续保持稳定增长,尤其是高端护肤品牌SK-II和Olay受到中国消费者的欢迎。在该季度,宝洁在全球各个地区和市场均实现了一定幅度的销售额增长,尤其是中国表现最佳,中国市场销售额同比增长13%。

 

除了推进品牌年轻化战略,宝洁还在不断加码数字化战略,并通过O2O2O的全渠道玩法及品牌营销方式打通、融合线上线下,实现消费者的“无缝购物体验”。

 

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>>完美日记私域流量的“顶级玩家”

 

完美日记差不多是横空出世的,2016年,三个中山大学校友合伙创业,公司起名逸仙电商,核心人物黄锦峰之前是御泥坊COO。2017年,公司有了完美日记品牌,只花了18个月就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破1000万,从01000万只用了26个月。

 

完美日记的“起家”过程,教科书似的传播方法。首先由明星、顶级流量担当来种草:23岁的流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播。

 

姑娘们首次完成购买后,收到货品也会收到红包卡,引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人,是有独立人设的美妆顾问,她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量,完美日记在给自己造蓄水池,反复触达顾客,提升消费者体验。

 

天猫公布的一份调研报告中,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌,仅次于华为。逸仙电商副总裁黄一耕指出:“像我们这种创业公司、新品牌,其实是正在享受现在中国互联网时代的红利。中国互联网平台技术更新换代的频次是最快的,远比西方快。我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传?!?/span>


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食品饮料行业

 

>>可口可乐:加快产品创新,并优化包装与定价机制

 

可口可乐发布2019年第三季度财报数据显示,公司第三季度净收入增长8%;有机营收实现5%的增长。凭借以消费者为中心的持续创新、科学的营收增长管理以及不断优化的市场执行,可口可乐本季度延续强劲的市场增长势头,连续9个季度达成公司长期目标。

 

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩会上表示:“在东南亚、印度和中国等新兴市场,我们正在扩大分销,并吸引新的消费者,从而实现了强劲的销量增长?!?/span>

 

本季度,汽水饮料整体实现了2%的销量增长,其中,可口可乐品牌销量增长达3%。通过不断加快产品创新,并优化包装与定价机制,可口可乐品牌的零售额今年迄今已实现6%的增长。对此,詹鲲杰表示:“可口可乐品牌和配方已有130多年的历史,我们还将不断努力,持续创新,以吸引新一代的消费者?!?/span>

 

持续的创新和投资也正不断推动汽水以外品类的业绩增长。本季度,可口可乐在中国推出了可口可乐咖啡+汽水以及美汁源椰子汁植物蛋白饮料,进一步丰富了中国消费者的饮料选择。其中,可口可乐咖啡+汽水凭借精准的消费者洞察、统一的传播信息及整合营销计划,在全球20多个市场一经推出就广受好评,销售表现出色,成为可口可乐品牌2019年全球战略中的重要一环。

 

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>>元气森林:气泡水小众市场里也可以有大估值

 

元气森林,是一家新兴的专注于无糖饮料的公司,凭借旗下气泡水饮料的迅速走红。据悉,元气森林即将完成一轮1.5亿元的融资,交易后估值将达到40亿元。在这样一个小切口里,除了健康、消费意识之外,元气森林作为一家国内初创企业能得到市场这份大估值,它的商业模式值得关注。

 

产品上,元气森林气泡水的甜度主要来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖,保证了口感上足够甜度的同时,又能保证无糖零卡;设计上,元气森林简约时尚的设计,确实能在消费者走进便利店时吸引足够的目光。

 

除了包装、口感和健康概念上的营销,元气森林对利用线上流量营销的玩法也十分熟练。先是通过热门综艺上对明星家里拍摄画面里出现满屏的燃茶(元气森林旗下无糖茶饮料),再到小红书、微博等社交平台上各大博主的亲测推荐,一时间带动了销量爆发式的增长。

 

强大的互联网化的产品运营能力,是当下这批新消费品牌的共性。从元气森林的主要投资人唐彬森,也能找到其中的“蛛丝马迹,是智明星通的CEO、开心农场的创始人,旗下自研的Clash of kings在北美畅销榜位列第6,线上“操盘”技术不可谓不熟稔。


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服装

 

>>优衣库:联名标签像是某种组织暗号,懂的人一看就懂

 

2019年财年,优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元,其中优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。今年双11,优衣库拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

 

优衣库高增长背后的原因,是其与众不同的经营方式。在产品开发模式上,以基本款为主;根据前一年的销量定今年的产量;以周为单位调整货品……这些都与传统的休闲服饰公司经营不同。当下,优衣库正以每年新增80-100家的速度,向三四线城市下沉。

 

从话题度层面看,2019年最火的服装品牌,优衣库同样位列前茅。从KAWS联名款,到UV防晒衣,再到U系列神裤,曾经的“大妈专属”,正引爆一波又一波潮流。现在逛优衣库你会发现一个有趣现象,不少年轻人进店连逛都不逛,直接拿着小红书截图让店员帮忙找款。而她们得到的回答经常是:断货。很多年轻人表示,“联名标签像是某种组织暗号,它不显眼,但懂的人一看就懂。

 

优衣库创始人柳井正的经营理念就是:“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业、学历,真正做到这是大家的服装?!?/span>

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