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饮品界竞争趋于白热化,数字化成破局关键? 笔记

作者 : Snow 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-12-13 00:00:00.0

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餐饮品类中的“饮”是一大亮点,并且正以前所未有的热度走在市场前端。尤其在近两年,饮品界热闹非凡,新开茶饮店数量剧增,大量新品牌涌入市场,上亿元融资的消息更是层出不穷。但与此同时,饮品市场竞争日益激烈,而由于缺少创新、粗放式的加速扩张等因素使得不少传统的饮品缺乏竞争力。

而在消费升级趋势下,正加速着80、90后消费者话语权的到来,新一代消费者偏好更多元,注重自我个性的表达,因此如何满足年轻消费者多元化、个性化的需求,成为饮品界提升竞争力的关键。近年来,饮品界不断转型升级寻求激发新一轮利益增长,而未来饮料企业的转型一定是朝着精细化发展,但饮品精细化运营的一大基础便是数字化,因此,数字化能力正在成为饮品业核心竞争力的一部分。
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而随着数字化风潮涌入饮品业,也促使各大饮料品牌做出改变,但各大品牌如果想要在数字化浪潮下进一步占领市场份额,还面临着诸多挑战。那么,数字化到底有怎样的优势?饮料品牌应该如何利用数字化进而精细化运营?饮品业拥抱数字化又将引发怎样的思考?

头部品牌的数字化运营策略


星巴克、瑞幸和喜茶无疑是新式茶饮市场目前的三大头部品牌。而面对严酷的市场竞争,星巴克、瑞幸和喜茶都在借助数字化运营策略,力争突出自家品牌的独特性,形成差异化特征。
星巴克:“零售+数字创新”,开启精细化运营“新时代”
数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年,星巴克就提出“数字飞轮"(digital flywheel) 战略。通过AI技术了解用户需求,通过大量的数字来分析用户的需求,最大化优化用户体验,并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。
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今年5月,星巴克宣布从6月1日起中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。长久以来,星巴克都是通过门店规模的扩大来带动销量和营收,但随着门店成本的提高、竞争对手的入局及数字化零售领域的发展,单一的线下零售使星巴克竞争力正逐渐下降。
而为加快创新速度,更好地把握在线下零售与数字领域的全新发展机遇,星巴克中国也推出了“用星说”、“专星送”、“啡快”等数字创新服务和产品,希望通过科技创新,提升运营过程中的智能化程度,进而全面提升在营运、品控和客户体验等领域的能力。
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与此同时,星巴克会员APP真正实现了定制化推送。根据情况显示最近的门店地址、优惠券等信息,“星消息”和“限时享好礼”则根据消费习惯不同的客户而“千人千面”。而星巴克的会员升级体系简单易懂,消费升级享受福利,同时用户随时可以在APP上查看星星数量和等级。如今,星巴克中国的会员超过800万人,其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。
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此外,在数字创新领域,星巴克一方面与阿里巴巴开展了合作,包括天猫旗舰店、饿了么等平台为星巴克导入了大量的流量,同时,在微信钱包里可以方便互送星享卡。另一方面,星巴克新品和限量周边产品的推出,成为星巴克线上平台流量变现的重要渠道,猫爪杯就是一个成功的案例。

喜茶:打造数字化平台,从“线下喜茶”到“线上喜茶”
作为新派零售茶饮的代表,喜茶是一个极具活力的年轻品牌,一直在不断创新,结合科技的力量,引领行业发展。2018年,喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序,这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体,让消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。而这个小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。此外,喜茶还推出了“喜茶无人收银店”,极大的节省了开店成本。
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在会员体系方面,兑现了对“喜茶 GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级,也是小程序和原有微信服务号的整合。而在今年6月,喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司还投资成立了昆明美猩科技有限公司,喜茶也成为了首家单独成立科技公司的茶饮公司。在这种情况下,喜茶可以通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,在产品创新也零售选址等方面做重要支撑,进而提升运营效率。此外,喜茶还十分注重品牌维护,不仅在自媒体平台进行人性化运营,还时常组织线下粉丝活动,进而通过口碑继续传播品牌。
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