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2019 BAT营销布局解析:巨变与进化 笔记

作者 : Kant 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-12-16 21:18:34.0

提到国内的数字营销行业,一定离不开BAT三家公司,这三家互联网巨头,国内数字广告市场的主导性力量。

 

广告是互联网历史上最成熟的商业模式,国内外几乎所有互联网巨头,归根结底都是在做把流量转化成收益的生意。阿里巴巴是电商流量,靠直通车、钻展等推广模式赚钱;百度是搜索流量,卖竞价排名广告;腾讯是社交和媒体流量,一部分卖掉,一部分给自家游戏导流。

 

不过,以上可能都是过去式了?;チ幸?,每年都会产生非常大的变革,BAT也会根据业务布局,调整其营销战略和理念。

 

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那么,2019年BAT营销与广告业务上做了哪些调整?有哪些最新的策略与商业产品布局?如何做进一步的增量拓展?

 

阿里妈妈突破电商和效果视角,为品牌提供数字化解决方案

 

>>定位升级:阿里巴巴商业操作系统中的营销组件

 

2019年,阿里妈妈举办首届M营销峰会,主题为“开启数字营销新未来”。M营销峰会由此前已召开五届的“武林大会”升级而来,这既是阿里妈妈12年来的一次重要转型升级,也是近一年来在数字营销领域内的集中成果展示。

 

阿里妈妈已不是外界认知中的电商和效果视角,而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件,为品牌提供一套数字化解决方案,帮助实现数据赋能的消费者运营。

 

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>>重新定义数字营销:以消费者为中心的新营销

 

消费者决策链路无序化,过往的营销认知开始崩塌,阿里妈妈提“新营销”推动数字营销变革,即“以消费者为中心,数据赋能,AI驱动”,推动数字营销变革。

 

数据即决策,新营销不仅满足消费者需求,更要预测、创造需求。一方面,阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据,并实现数据在全域媒体的打通,因而得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化;另一方面,在商业数据的基础上,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化,实现智能匹配、智能投放、智能创意规模个性化。

 

透过大数据和人工智能,阿里妈妈欲达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。这一整个过程,由深度学习的算法引擎,运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业决策,而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。

 

>>全域媒体矩阵:个人屏、家庭屏和公众屏

 

在媒体资源层面,阿里妈妈推出了全域媒体矩阵:三块屏。通过个人屏、家庭屏和公众屏,可触达七亿以上活跃用户,覆盖了中国87%以上的网民,基本实现全域覆盖。

 

个人屏集合了阿里生态中非常重要的BU开屏产品,将电商和新零售融于一体,涵盖出行、旅游、新闻和娱乐等重要场景。

 

家庭屏主要是指阿里OTT生态,主要由阿里家庭娱乐系统和阿里四维OTT矩阵构成,前者主要是指优酷等内容源,后者是指天猫魔盒等TV端与盒子端。

 

公众屏目前阿里妈妈的主要合作对象是分众,楼宇智能屏已接入阿里妈妈。阿里新零售体系的屏也在改造中。

 

通过三屏触达,淘内对接,阿里妈妈逐渐摸索出了一条全域覆盖,精准圈人,高效流转,效果验证的新营销路径。

 

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>>商业产品创新:从直通车、钻展到超级推荐

 

阿里妈妈过去一直围绕着电商营销做商业闭环,从P4P开始到直通车、钻展,主要的着力点在提升商家的交易效率。

 

随着阿里经济体的日渐成熟,大量数据的涌现以及人工智能技术的发展让阿里妈妈的数字营销变得越来越“聪明”,于是便有了信息流营销产品“超级推荐”上线,与直通车、钻展一起成为阿里妈妈拳头级产品,作用是缩短品牌传播到销售转化的链路。

 

618前夕,“超级推荐”又更新了“活动推广”功能,可以实现不同营销节点自动化流转。这背后便是围绕数据展开的人工智能应用。从平台的角度来说,这个新产品的推出,也契合了平台长期的使命,让营销变得更简单。

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