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线上线下、跨端融合,阿里巴巴全域营销进入2.0时代 笔记

作者 : 阿里巴巴 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-12-20 00:00:00.0


12月18日,阿里巴巴在第二届ONE商业大会上集中展示了商业操作系统(ABOS)的阶段性成果,作为商业操作系统的营销???,全域营销也宣布全面进入2.0时代。

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全域营销2.0仍然坚持以消费者为中心,在数据智能的推动下,实现阿里经济体多端跨场景的全域营销,主要在两大方面进行了升级:从线上到线下,推动全渠道的数字化改造;从整合到融合,实现跨端的消费者运营。

 

这意味着,阿里巴巴围绕品牌的业务场景,不仅是淘宝、天猫,还通过天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等生态布局,实现线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道数字化,实现消费者资产的沉淀。消费者资产范围从线上拓展到多个线下核心场景、更加立体、多维和精细化。

 

在整个过程中,阿里妈妈作为阿里巴巴的商业数字营销中台,在阿里巴巴商业操作系统中负责跨端全域营销??榈穆涞?。阿里妈妈总裁张忆芬认为,这既是全域营销基础建设的进步,也意味着品牌的触点、渠道等跟消费者资产息息相关的业务全面数字化。

 

全洞察、全渠道、全触点、全链路,推动线上线下营销数字化

 

数字化已经为品牌的线上生意带来了迅猛发展,但对很多品牌来说,其大份额的生意占比还在线下;但又不得不面临线下增长乏力的现实:根据尼尔森的相关报告,以大快消行业为例,其新品贡献了46%的生意增长,但线下新品存活的几率只有2%左右。

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全域营销2.0的一大核心能力是通过“全洞察、全渠道、全触点、全链路”的数据智能,实现线下营销的数字化,把线上线下放在同一个世界里产生协同共振。


 阿里巴巴集团首席市场官董本洪认为,从线上到线下的全域营销,意味着全渠道、全触点的营销数字化正全面实现?!盎诎⒗锇桶偷氖旨际跄芰?,品牌能够真正从消费者角度出发,对品牌在线下的增长进行更深的洞察?!币孕缕肺?,品牌可以针对线上孵化出的新品,基于全域洞察的能力,制定线下的分销策略、促销策略、媒体策略、派样策略等全链路推广方案,实现线下消费者的规模个性化触达、高ROI转化和资产沉淀。

 

消费者成了真正的核心,线上和线下可以发挥其不同的优势,来共同服务好每一个消费者;与此同时,消费者与品牌的认知、兴趣、购买、忠诚环节也在他最为便利的环境中完成了。

 

一个典型路径是,天猫超市与阿里妈妈协同,实现基于线下零售场的LBS户外楼宇广告、支付宝端、卖场屏幕等媒体的精准触达,实现品牌在消费者购前、购中、购后的有效触达和转化。当消费者离开线下零售场后,品牌又可以通过支付宝小程序、阿里妈妈信息流、展示广告等产品进行二次触达,实现消费者持续触达和运营,提升A-I-P-L流转效率。

 

同时,创新的本地化履约也大大提升了线下数字化的空间。猫超、支付宝、菜鸟、本地生活共同构建的本地化履约能力,赋能商家在货品策略、消费者运营和营销活动上,实现线上线下、多端一体化运营,打造从营销到销售的最短闭环。

 

联合利华就摸索出一套线上线下协同共振的新玩法:泛快消的洗衣粉、洗发水等产品往往体积大,物流成本昂贵;而通过本地化履约,比如与天猫超市、饿了么等合作,或者是未来通过区域经销商,消费者购买的洗衣粉、洗衣液等可以直接从最近的门店发货——这不仅降低了物流成本,同时,消费者订单也由联合利华统一来进行管理,线上也带动了线下的活力。

 

联合利华(中国)数据与数字化副总裁方军介绍,联合利华在过去一年与阿里巴巴进行了全方位的合作,重点是突破线下数字化转型的难题,已经在线下数字化、跨端消费者运营等方面取得了不小的进展,许多线下原本不可运营的场景,现在成了其品牌增长的新抓手。

 

 

阿里巴巴ABOS营销解决方案,实现全域跨端消费者运营

 

在线上线下达成数字化协同的同时,全域营销2.0 还为品牌提供了全域跨端消费者运营的能力——无论是天猫淘宝端,还是支付宝、天猫超市、淘鲜达、菜鸟、大润发等阿里巴巴经济体线上线下的端,都可以融合在一起,品牌可以统一地进行消费者运营,告别割裂。

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这是随着商业操作系统的提出,阿里巴巴经济体内各业务板块从联动到融合的见证,也正是因为这种融合,商业操作系统所输出的能力,可以为品牌提供跨端融合的消费者运营能力。

 

经济体各业务板块的数字化能力都可以被涵盖进品牌的数字化服务中来。

 

天猫超市事业群总裁李永和表示,针对连锁线下商超的深度数字化合作,已经带来了显而易见的成果。仅以大润发为例中,485家数字化门店已经完成数字化改造,18000多个商品进行了数字化,目前淘鲜达带来的线上销售额已经占大润发总销售额的6.5%。除此以外,淘鲜达还形成了以pos为介质的轻量数字化系统解决方案,已经成功服务了140个连锁线下商超集团,覆盖了10000+家门店。

 

“这意味着我们跟合作伙伴共建了10000家效率最高的数字化营销场,在线下我们又有了重构人货场的商机?!崩钣篮捅硎?,这些数字化的沉淀,旨在打通线上和线下商超的商品、库存和权益,让服务履约更加通畅,实现从线上到线下的商品通、库存通、权益通和服务通,通过实现全渠道数字化营销,帮助品牌全渠道生意增长,让品牌商家们做生意更顺更简单。

 

同样,支付宝作为服务全球超过12亿用户的APP,其庞大的用户群体除了在线上与阿里经济体产生连接外,也让数千万的商家品牌,能够在线下通过支付宝APP、小程序与IoT设备(如:蜻蜓、自助/智能收银)与阿里数字生态产生链接,同时解决商家线下数字化的难题据了解,目前支付宝小程序已经打通了天猫、淘宝、钉钉、高德等多端,拥有超过5亿的活跃用户,为商家线上线下全域营销提供了助力。

 

支付宝事业群行业支付事业部总经理叶国晖说:“商业支付发展到今天已经迈入2.0时代,支付从交易终点升级为数字化经营的起点或中点,商家在线下的自运营如会员营销、卡券优惠、物流配送等可以和阿里经济体的平台运营高效的结合起来, 到店+离店+到家,服务消费者全渠道、全场景、全链路的需求,从而形成一个良性的增长循环。

 

这些数字化沉淀通过阿里云和品牌数据银行双中台的数据技术能力建设,品牌可以将阿里巴巴各业务场景沉淀的数字化消费者资产进行统一管理,实现跨端用户洞察、跨端会员融合、跨端生意诊断,赋能品牌制定多端一体化营销策略,并通过阿里妈妈的序列化投放能力,实现全域消费者运营提效。

 

这样一来,阿里巴巴经济体各业务场景中沉淀的数字化能力,都可以开放赋能出来,实现1+1>2的效果。以会员管理为例,品牌可以将自有门店会员,与淘宝端会员、支付宝会员、本地生活会员等等打通, 实现线上线下一体化会员运营,实现跨端会员营销、权益分发和人货匹配。

 

运用这种跨端融合的数字化能力,已经有很多品牌取得了突破的进展,成为行业的造风者。据良品铺子总裁杨银芬介绍,其在门店3公里内的会员实际占比只有18%,它通过新增轻店和前置仓的方式服务这部分消费者,从而扩大了店铺服务范围并提升了履约速度;通过引入跨端运营策略,联动线上线下团队,复购次数提升20%;在2019年双11,它通过借助支付宝和天猫的跨端能力,在阿里域的获客能力提升40%。

 

 全域消费者运营升级,拉动品牌生意增长


过去半年,品牌在天猫收获了超9亿新增粉丝;商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者,淘宝直播带来近1亿粉丝增量;天猫超市、本地生活等丰富的线下场景,带来结构性新用户;支付宝轻店小程序带来新用户,2019年双11,兰蔻在支付宝获得500多万新用户,三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户……

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无论是从线上线下全渠道,还是跨端融合,全域营销最终指向的都是帮助品牌完成全域的获客和运营,这不仅将带动全新的平台新客增长,把线下消费者变成自己的客户;还意味着品类新客的增长,通过深度运营,把原本不买某类产品的消费者也成功转化成自己的忠诚客户,最终实现生意增长。

 

张忆芬也总结了阿里经济体及全域营销2.0为品牌生意增长带来的结构性红利,归纳起来有三点 ——

 

线上用户增量: 通过旗舰店2.0和轻店的建设和升级,建立支付宝用户与品牌的关系,实现巨大的可运营用户增量;

 

线下生态带来的营销增量: 线下渠道的数字化,让传统的销售场变成可以持续沉淀和运营的营销场,并实现多端共振;

 

本地履约能力带来的生意增量: 打造从营销到销售的最短闭环,实现品效高效协同。

 

值得一提的是,通过全域营销2.0,无论是品牌的电商部门、市场部,还是线下的通路行销部门等,所有跟消费者相关的部门都可以联动和投入到数字化运营的链条中来,共享数字化红利。

 

同时,张忆芬表示,全域消费者运营的升级,也需要全域跨端的新品解决方案和组织的全面升级,“新客、新品、新组织”,“我们希望通过集团在数据和技术能力上沉淀和探索,赋能更多的商家和企业更好地拥抱数字经济时代?!?/span>

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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