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寒冬凛冽 预算猛降:汽车营销如何激变? 笔记

作者 : Kant 来源 : 媒介360 分享至 :

时间 : 2019-12-22 14:41:31.0

汽车行业的寒冬凛冽,大盘萎缩,预算下滑,正推动车企营销方式的大变革。

 

中国汽车业连续增长28年,稳坐全球第一大汽车市场的宝座,2018年,增长戛然而止,当年新车销量同比下降2.76%,这是自1990年来首次年度下滑。2019年,下降幅度更甚,1~10月产销分别同比下降了10.4%和9.7%,连一贯的“金九银十”也未见回暖。

 

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汽车营销大环境产生了剧烈变化,几乎所有的主流车企都在进行营销战略重构:投放调整、资源倾斜、看重流量和效率、向头部集中、预算分配方式不断被打乱重组……

 

那么,今年汽车行业到底有多“冷”?车企广告预算体量有哪些变化?营销策略如何“应时而变”?

 

车市寒冬殃及全球 各大车企开启裁员模式

 

2019年,车市寒冬的席卷之下,各大车企不能幸免。临近年关,与车市关联最为密切的关键词居然是“裁员”。据《证券日报》不完全统计,在过去的一年时间内,全球主流整车厂商宣布的裁员人数高达7.6万人。

 

这股“裁员”浪潮,由现代、福特、日产等起头,而且还是万人以上。令人咂舌的是,即便连品牌溢价相当高的BBA,也开始裁员了。奥迪此前宣布裁员9500人,宝马也宣布裁员6000人,现在就是连奔驰也宣布裁员,而且要裁的人员更多,最少1万人。

 

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根据奔驰对外公布的信息来看,本次裁员计划到2020年年底,届时全球范围内裁员至少10000人,这将占比全球员工的3.3%,裁员的根本原因就是消减成本,截止到2020年,裁员带来的成本会有14亿欧元,确实不是一笔小数目。

 

除了受到车市寒冬的影响,奔驰的裁员更像是一种预防新能源汽车是未来的新方向,但前提是需要拥有一定的技术领先能力,而从传统的燃油车领域迈向新能源汽车,投入资金更是海量的,如此情况下,奔驰不得不宣布裁员,通过节省人工成本来为新能源汽车进行输血。

 

寒冬之下,合资车企的日子都不好过,连抗风险能力如此的合资车都不行,可想而知自主品牌会多么难。

 

车企业绩持续下滑 缩减广告预算成常态

 

车企们持续下滑的销量和利润,不仅仅影响的是在职员工的“饭碗”,负面效应也第一时间传递给了广告行业。地主家都没有余粮了,那些依靠地主粮食生存的人儿们,是该为自己的生存担忧了。

 

根据CTR媒介智讯广告监测数据显示,20195月乘用车全媒体广告投放同比增长呈现今年新低,降幅达29.4%;环比降幅同样明显,达22.0%。其中,上汽通用(-45.3%)、上汽大众(-61.3%)、广汽集团(-73.1%)三家广告投放份额在明显降低。

 

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另一份来自Questmobile的数据显示,2019年Q1,整体市场投放普降,尤其是,汽车行业出现负增长。

 

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看以汽车营销为主的上市营销传播公司的财报,就能更清晰地窥见现实的残酷。比如,以汽车品牌营销占比近4成的华谊嘉信为例,其2018年全年营收出现4年以来的首次下滑,同时净利润亏损达到7.72亿元;今年一季度该公司的营收下滑两成,净利润亏损4114万。

 

主要代理广汽传祺、一汽-大众、东风日产、广汽三菱的营销传播公司省广集团,一季度营业收入罕见下滑1.51%,净利润下滑20.45%。

 

就连汽车自媒体都能感受到“唇亡齿寒”。一位负责汽车公关传播业务的人士指出,汽车行业的颓势开始向公关传媒行业蔓延,“客户的传播预算明显收紧,好多常规内容也不愿意花钱做了,同样的项目以往50万的预算现在直接降到40万,以前恨不得一季度一涨的自媒体刊例价也涨不动了?!?/span>

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